Înainte de vânzarea online a bunurilor și serviciilor, lucrurile importante  din viața consumatorilor se întâmplau în magazine, la ghișeele băncilor și în birourile de vânzări. Și atunci, ca și acum, indiferent de mediul folosit, în preajma sărbătorilor comercianții făceau tot posibilul să vândă cât mai mult, folosind tot felul de tehnici mai mult sau mai puțin corecte  pentru a scoate banii din buzunare și din conturile clienților.

Faptul că vopseaua simplă sau marmorată pentru ouăle de Paște și plicul cu ultimele abțibilde pentru decorat se află și la casa de marcat nu este întâmplător: poate ați uitat să puneți vopseaua în coș, poate nu ați avut-o pe lista de cumpărături. Mai este șansa și ca în timp ce așteptați ca în cele din urmă să vă vină rândul să vă puneți cumpărăturile pe bandă să vă gândiți că n-ar fi rău dacă anul acesta ați încerca ceva nou.

Sau poate că  vopseaua rămasă de anul trecut a expirat (n-ați avut timp să verificați pachetul). Așa că un comerciant prevăzător s-a gândit la toate situațiile și a amplasat chiar înainte de casă, la nivelul ochilor dumneavoastră plicurile magice. Liniștit că v-ați asigurat că nu veți rămâne fără ouă vopsite, vă cad ochii pe iepurii de ciocolată frumos ambalați care așteaptă cuminți, lângă stativul cu gumă de mestecat de lângă pachetele de Eugenia, să fie luați acasă. 

Parcă v-ar tenta și micul pachet de biscuiți cu cremă, care vă amintesc de copilărie, așa că luați repede 1-2 iepuri (pentru copiii vecinilor) și un pachet de Eugenia, ca să vă potoliți pofta stârnită de vederea bine-cunoscutului desert, pe care să-l mâncați în mașină, până să ajungeți în cele din urmă acasă. Mai puneți și un pachet de gumă, care să șteargă urmele căderii în păcat.

Marile corporații au studiat timp de decenii comportamentul cumpărătorilor și știu să vă atingă punctele slabe și să vă manipuleze subtil.

Comportamentul cumpărătorilor, studiat timp de decenii

Într-un magazin fizic, așezarea produselor pe rafturi, culorile ambalajelor, succesiunea acestora, mirosurile sau aromele din diverse sectoare, semnalizarea promoțiilor și muzica difuzată nu sunt făcute la întâmplare, ci sunt rezultatul a ani și ani de observare a comportamentului cumpărătorilor.

Visual merchandising-ul în marketingul fizic, adică în lumea offline, este echivalent cu marketingul pentru designul site-urilor în lumea online. Aceasta implică prezentarea, aranjarea și afișarea strategică a mărfurilor în magazine pentru a atrage clienții și a crește vânzările.

Acest concept a fost introdus inițial în industria comerțului cu amănuntul în 1883 de către Harry Gordon Selfridge, un antreprenor american care a înființat Selfridges, o companie din Londra care se folosea de aceste slăbiciuni ale cumpărătorilor însă, cu trecerea timpului, aceste practici au devenit din ce în ce mai subtile, multe dintre ele scăpând până și observatorilor avizați. În magazinele online, aceste metode sunt cunoscute sub numele de dark patterns (modele întunecate), iar despre acestea v-am vorbit într-un articol anterior.

În principiu, modelele comerciale întunecate există și offline, unde, de exemplu, arhitectura de alegere a mărfurilor într-un magazin fizic este configurată astfel încât să îi facă pe clienți să rătăcească printre rafturi și să-i direcționeze  pe aceștia să cheltuiască mai mult decât și-ar dori de fapt. Conceptul de dark pattern este utilizat în principal în ceea ce privește lumea digitală, în acest articol  însă ne vom îndrepta atenția spre acele practici înrudite cu modelele comerciale întunecate care se găsesc în magazinele reale și care sunt făcute anume să ne  țină captivi în coșul de cumpărături.

Folosirea acestor tehnici de convingere începe încă dinainte de intrarea în magazine, în zona cărucioarelor. Astfel, se poate observa că multe supermarketuri au renunțat la folosirea cărucioarelor de dimensiuni diferite, iar cărucioarele mai mici au dispărut treptat din peisaj.

Coșurile mici de cumpărături, din plastic, chiar dacă au roți, trebuie să rămână în interior și ar trebui să cărați în mâini până la mașină sacoșele. Sunteți astfel nevoiți să alegeți un căruț cu mult prea mare față de ce aveți de cumpărat, dar mult mai comod.

Aceasta nu este o simplă întâmplare, deoarece cărucioarele mai mari îi determină pe cumpărători să achiziționeze mai multe produse: atunci când privesc la câte lucruri au pus în el și cât spațiu gol a mai rămas, li se pare  că au cumpărat prea puțin.

Retailerii știu cât de valoroasă este existența unui coș mare pus la intrare

Intrarea: este o zonă care beneficiază de o atenție specială în cazul marilor magazine și  de o lipsă de atenție a celor care o traversează. Este considerată o zonă de „decompresie”, de relaxare a clientului, de ajustare la un alt mediu, după presiunile la care este expus în exteriorul magazinului cum ar fi serviciul, traficul, găsirea unui loc liber într-o  parcare aglomerată, griji de care se detașează treptat, pentru a se dedica scopului pentru care a venit acolo.

Zona de decompresie este zona situată la intrarea principală a unui magazin cu amănuntul, iar în acest loc, dacă nu este lăsat liber, sunt plasate articolele mai neînsemnate, care nu aduc profitabilitate prea mare, deoarece de obicei oamenii trec mai rapid peste partea de la  intrarea unui magazin. Uneori, articolele plasate aici se repetă mai apoi în interiorul  magazinului, în zone special dedicate, unde clienții își amintesc de ele sau unde se pot concentra asupra lor.

Am vizitat de curând un hipermarket unde la intrare erau plasate rafturi cu cereale, apoi acestea se repetau la capetele de rafturi cu produse dietetice, chiar dacă, să zicem, cerealele cu ciocolată nu erau din această categorie. Le-am întâlnit apoi și pe la snacks-uri, printre batoane cu proteine sau orez expandat, erau însă și pe lângă zona lactatelor, dar și la produse de post, astfel încât, dacă le aveai pe lista de cumpărături, nu puteai să le ratezi.

Totul era ca în mintea consumatorului să se creeze diverse asocieri de produse și  acesta să le ia de pe raft

Apoi, poate că ați observat că, la distanță mică  față de intrare, magazinele plasează lăzile cu produse proaspete, cu  legume, verdețuri  și fructe, astfel încât, dând cu ochii de ele, consumatorii să aibă impresia de prospețime atrăgătoare. O asemenea aranjare îi face pe cumpărătorii care și-au pus în coșuri vegetalele dorite să  trăiască sentimentul că au făcut acele alegeri sănătoase necesare în alimentație care le permit ca, la distanță de câteva culoare, să „se recompenseze” cu alte produse, alimentare sau nealimentare, mai mult sau mai puțin sănătoase.

Tot de la intrare, magazinele iau in considerare că majoritatea cumpărătorilor sunt dreptaci, de aceea, de exemplu, obișnuiesc să pună intrarea în dreapta, să poziționeze produsele mai scumpe pe partea dreaptă a culoarului dintre rafturi, iar pe raft, plasează produsele mai scumpe la îndemână în dreapta, iar produsele mai ieftine în stânga. Așezarea la nivelul ochilor sau al mâinii al mărcilor care au adaosul comercial cel mai ridicat sau care aduc cea mai mare profitabilitate este o altă tactică de vânzare, care face pereche cu obiceiul de a așeza la nivelul mai de jos produsele mai ieftine.

Capetele de raft sunt zone prețioase în industria vânzărilor, deoarece atenția potențialilor cumpărători este mai proaspătă la începutul rafturilor sau beneficiază de o cercetare mai amănunțită și de o iluminare mai bună la capătul unei înșiruiri de produse cu aceeași destinație. De asemenea, capetele sunt vizibile din mai multe unghiuri de aceea marile mărci se luptă pentru a obține această vizibilitate, astfel ca produsele lor să nu se piardă „printre altele”.

Semnalizarea produselor vândute cu reducere sau a celor aflate la promoție (două la preț de unul, de exemplu) este făcută deseori în așa fel încât să nască confuzie cu cele care se vând la preț întreg sau cu prețul obișnuit. Astfel, coșurile cu maldăre de produse cu discount sunt plasate lipite  sau alături de coșurile cu mărfuri  cu preț întreg, astfel încât cei care se află în preajmă le asociază cu produsele aflate la promoție și le pun în coșul propriu de cumpărături, convinși că au făcut o alegere bună.

Unii comercianți chiar anunță că lichidează marfa pentru că vor închide magazinul. Magazinul se va afla însă acolo și peste o lună și peste un an

Un alt exemplu de manipulare a deciziilor cumpărătorilor în magazinele fizice este practica de a plasa anunțuri cu mesaje vizibile, viu colorate, care indică timpul limitat pentru o promoție sau informații despre stocul sau cantitatea redusă disponibile. Același tip de mesaje pot fi găsite și pe vitrinele magazinelor sau în anunțuri audio, făcând cumpărătorii să ia decizii pripite de cumpărare.

Unii comercianți chiar anunță că lichidează marfa pentru că vor închide magazinul. Magazinul se va afla însă acolo și peste o lună și peste un an. Ceea ce se speculează este ca publicul să rezoneze la impresia de disponibilitate limitată. Acest lucru creează un sentiment de urgență care v-ar putea determina să luați o decizie pripită de cumpărare, bazată pe teama de a pierde ocazia, chiar dacă oferta poate să nu fie atât de limitată pe cât pare.

Uneori, rafturile cu produse „cu stoc limitat”, puse în cantități mai mici și intercalate cu alte produse, semnalizate ca „lichidare de stoc”, sau cu „preț redus”,  se află la distanță de rafturile în care se află oricum în mod obișnuit aceleași produse, astfel încât să împiedice o comparație a prețurilor în cadrul magazinului.

Uneori, ceea ce este la lichidare de stoc poate fi vândut la preț mai mare decât ceea ce poate fi găsit pe rafturile unde produsul se află constant. Numai că, un cumpărător grăbit să termine cumpărăturile sau incomodat de aglomerația specifică sezonului, preferă să acorde încredere celor scrise cu litere vizibile pe afișele de deasupra acelor produse decât să se deplaseze să verifice la fața locului, în detrimentul propriului buget.

O altă tehnică este vizitarea forțată a întregului magazin

Poate ați observat că pâinea, ouăle, laptele, cafeaua, zahărul sau uleiul, pasta de dinți și detergenții se află la distanță unele de altele, astfel încât să trebuiască să traversați magazinul pentru a le strânge și să treceți și printre rafturile cu lucruri neesențiale, care să vă atragă să le cumpărați.

Dar nu numai practica organizării unui magazin cu culoare ca un labirint sau de o manieră care îl obligă pe potențialul cumpărător să treacă prin toate sau cât mai multe raioane până să ajungă la casele de marcat este folosită. Rearanjarea periodică a rafturilor și reorganizarea zonei de expunere este  tot o tactică de creștere a vânzărilor de către comercianți. În căutarea produselor preferate, ochii clientului cad pe diverse alte lucruri, iar curiozitatea învinge. La fel, și comerciantul învinge în creșterea cifrei de afaceri.

La vitrinele cu cărnuri proaspete, cu semipreparate sau cu mâncare gata preparată, fundalul este foarte important: trebuie să dea o senzația certă privind prospețimea, astfel încât să câștige încrederea celor care se apropie. Ca și în zona de panificație sau de patiserie, dacă cumpărătorul simte și un miros atrăgător al produselor proaspăt pregătite sau doar încălzite, este cu atât mai mare șansa să aleagă de acolo sau să cumpere o cantitate mai mare decât se gândea, mai ales dacă a plecat la cumpărături pe stomacul gol. 

În perioada sărbătorilor, unii producători obișnuiesc să așeze strategic, în calea cumpărătorilor, o echipă sau un reprezentant care să ofere mostre de alimente și pliante cu informații despre produsele lor: când ceva este oferit gratuit, cei mai mulți oameni se simt obligați la reciprocitate și răspund prin cumpărarea produsului respectiv, chiar dacă nu-și planificaseră acest lucru și chiar dacă acea marcă nu era printre preferatele lor. Dar, pentru producători și comercianți este un prilej bun de sporire a vânzărilor.

Ambianța din interior este de asemenea importantă: o muzică lentă face ca ritmul inimii să devină liniștit

Ambianța din interior este de asemenea importantă: o muzică lentă face ca ritmul inimii să devină liniștit, iar consumatorul se relaxează și-și concentrează atenția spre lucrurile expuse pe rafturi. Dacă este vorba de o perioadă specială din an, cum sunt sărbătorile, o muzică tematică amintește cumpărătorilor că trebuie să marcheze acest prilej într-un fel anume, astfel că sunt mai tentați să cumpere produsele tradiționale, să mai adauge în coș o sticlă de vin roșu, o caserolă cu ouă vopsite și niște șervețele frumos imprimate.

În schimb, dacă magazinul este aglomerat, o muzică mai rapidă îi poate determina pe cei care o aud să se miște mai repede printre rafturi și să se îndrepte spre zona caselor. La fel, lipsa luminii naturale sau colantarea vitrinelor astfel încât consumatorul să nu poată privi în exterior, lipsa ceasurilor din interior, îi determină pe cei aflați printre rafturi să de detașeze de exterior să-și concentreze atenția pe produsele aflate printre culoarele pe care le parcurg mai mult sau mai puțin la alegerea lor.

Amenajarea asemănătoare întrucâtva sălilor de jocuri îi face pe cei dinăuntru să piardă noțiunea timpului

Amenajarea de acest tip, asemănătoare întrucâtva sălilor de jocuri, îi face pe cei dinăuntru să piardă noțiunea timpului, să fie într-un univers capitonat unde ce contează sunt lucrurile care li se perindă prin fața ochilor, cu rezultatul că se decid să cumpere și alte lucruri decât intenționau când au pornit la cumpărături.

Există și metode de a vă determina să cumpărați tot ce puneți în coș. Trucul folosit este de a aglomera zonele de dinaintea caselor de marcat și cele de la casă cu tot felul de produse, delimitarea cu cordoane și bare, astfel încât să fie dificil să vă întoarceți sau să găsiți un loc unde să lăsați ceva cu privire la care v-ați răzgândit. La fel, la casele automate, totul este făcut astfel încât să nu existe un loc anume pentru a lăsa produsele care nu mai sunt dorite, ceea ce ajută la mărirea bonului final.

Mai degrabă, la casă puteți găsi câteva ultime tentații: pachete mici de biscuiți, ciocolate și dropsuri, mici vitrine frigorifice cu răcoritoare sau cornete de înghețată dacă este cald afară sau cartoanele cu bateriile pe care ați uitat să le puneți pe lista de cumpărături.

Cu toate aceste manevre ale vânzătorilor, consumul cu ocazia sărbătorilor este în cele din urmă propria noastră alegere.  Chiar dacă s-ar putea să fim influențați să cumpărăm mai multe lucruri și, cu siguranță, există acei oameni care cheltuiesc în exces în această perioadă, majoritatea dintre noi ținem cont de bugetele noastre atunci când facem cumpărături și ne păstrăm portofelele cât mai aproape de buzunar. 

De aceea,  e bine să ținem cont de câteva sfaturi pentru a face față tacticilor ascunse ale retailerilor și care ne pot ajuta să trecem peste tentațiile puse în cale:

• determinarea bugetului dedicat sărbătorilor;
• alcătuirea unei liste clare de cumpărături înainte de a pleca prin magazine;
• verificarea cataloagelor magazinelor, pentru a cunoaște perioada promoțiilor și prețurile la promoție dar și culegerea de informații despre prețul obișnuit al produselor dorite;
• compararea cu prețurile din celelalte magazine;
• stabilirea, pe cât posibil, a unui timp maxim petrecut într-un magazin;
• un sfat des întâlnit este să lăsați copiii mici în grija cuiva de încredere cât timp faceți cumpărături;
• în cazul produselor alimentare, pentru a evita risipa, faceți ordine în frigider înainte de a pleca la cumpărături și nu după ce ați făcut o nouă aprovizionare. De asemenea,  cumpărați doar cantitatea pe care cunoașteți că o puteți consuma dintr-un produs. Ideal ar fi să plecați la cumpărarea proviziilor după ce ați mâncat.
• când vedeți ceva interesant în coșurile cu super reduceri, gândiți-vă dacă chiar vă doriți acel lucru, dacă vă folosește cu adevărat și dacă nu cumva aveți deja ceva similar cumpărat la o promoție anterioară;
• dacă vă petreceți sărbătorile cu familia lărgită și obișnuiți să vă faceți cadouri, discutați cu restul participanților ce cumpărături veți face și ce cadouri sunt vizate, astfel încât să nu fie oferite cadouri similare sau să rămână dorințe nerealizate.

Cu toții ne dorim sărbători cât mai îmbelșugate, dar și timp petrecut alături de cei dragi, așa că e bine să cunoaștem din timp aceste trucuri ale comercianților și că o alegere în cunoștință de cauză ne ajută să petrecem timpul acasă și nu „la casă”, captivi în coșul de cumpărături.

N. Red Calu Monica este jurist specializat în Dreptul consumatorilor, cu o experiență de mai mult de un deceniu și jumătate în acest domeniu. Este specializată în protecția drepturilor consumatorilor de servicii financiare, iar domeniile sale de expertiză includ contractele bancare, contractele de asigurări, reglementarea drepturilor consumatorilor de servicii financiare în legislația internă și a Uniunii Europene. Deține, de asemenea, o licență în economie. Este fondatoare și președinte a Asociației Consumers United/Consumatorii Uniți și membră în Securities and Markets Stakeholder Group (SMSG – Grupul părților interesate din domeniul valorilor mobiliare și piețelor) la Autoritatea de Reglementare și Supraveghere a Piețelor Financiare din UE (ESMA) și în  Occupational Pensions Stakeholder Group (OPSG – Grupului Părților Interesate în domeniul Pensiilor Ocupaționale) la Autoritatea Europeană de Asigurări și Pensii Ocupaționale (EIOPA), reprezentând consumatorii. Este membru individual în ONG-ul internațional Finance Watch.

Articol preluat de pe: Hotnews Economie